金沙网站手机版 1编者按:车云之前策划了日系德系大PK系列文章,从产品技术、动力、生产、市场营销等方面深入探讨了日系与德系车辆的产品纠葛、市场争夺。而随着新雅阁的高价上市,日系车在中高级车市场似乎又要开始新一轮变迁。如何破解日系当前的市场困局,或许,定价权的争夺战将成为首先要深思的因素。

新雅阁:布局缩水显露日系中高级车之困

第九代雅阁的高价上市,似乎一下子打破了中高级新车定价越来越低的默契。从广本的出发点来看,新雅阁高价推出的是为了打破日系中高级车市场价格战的“困局”,而且新雅阁要做的是要给现有的中高级车市场“破局”,打破德系中高级车型在20万元级别以上的主导地位。

有人为广本背书说,新雅阁正在开启中高级车市场的又一次“变局”。另一方面,也有很多人并不认为这次新雅阁上市会给中高级车市场带来多大改变,最少从广本的定价、新雅阁的产品力来说,都还远没有达到可以颠覆现有中高级车格局的地步。

复盘新雅阁的开局,可以很明显的感受到:广本这次出击是相当谨慎的。从首批车型投放来看,虽说涵盖2.0L、2.4L以及3.0L三种排量六款车型,但除去销量可以忽略的3.0L车型,实际上2.0L和2.4L排量各只有两款车型,其中一款还只是另一款的导航版。而从配置上看,无论是20.68万元的2.0L车型还是22.98万元的2.4L车型,其配置之丰富以及相当于竞品的顶配。也就是说,这次新雅阁的上市,从本质上看只有两款“顶配”车型上市,这样小规模的布局往往只有在进口豪华车的导入才可以看到。

虽然广本对新雅阁制定的策略、文案都显示出广本、乃至本田中国希望借助这款新车打破目前所身处的中高级车困局,定位力求打破日系品牌天花板,但是在实际行动上却又是战战兢兢,表里不一,充分说明了本田拿捏不准现在国内中高级车市场的脉搏,有些进退不知的感觉

如果再把目光放宽一点,可以看到包括丰田、日产、马自达们都如此,试图从德系双雄的阴影中走出来,可是现实却让日系车企们一直陷在困局之中不能走出。

作为这一轮中高级车市场率先换代的日系车型,第七代凯美瑞当初以17.98万元的起步价赢得了业内人士的喝彩,但是市场却给予了无情的反馈,入门价格一路下滑到15万、甚至14万出头,要知道第六代凯美瑞曾经加价周期长达两年。被市场泼冷水的新车型还有今年年初上市的新天籁,之前东风日产或许是看到了凯美瑞的滑铁卢,因此在起步价不仅又低了2千元,还把ESP、6气囊这样的安全配置全系标配,这样的产品力一度让东风日产自信的表示“2014年前不降价”。不过同样的,不到半年的时间,新天籁的降价幅度已经达到1万元,而且销量成绩也是连续两个月未能突破万辆,这让东风日产的营销团队也有些摸不着头脑。而像全新一代马自达Atenza这样的优势产品也已经一次又一次的推迟上市,同样是因为信心不足。

盲冲销量,日系痛失市场定价权

日系中高级车到底是为什么被困?这要从上一轮中高级车市场的变局开始说起。

差不多7年前,第六代凯美瑞国产上市后一路上扬,在2009年之前稳坐销量榜冠军。第八代雅阁推出后日系进入双雄时代,而上一代失利的天籁也在强势营销中逐渐领跑,日系中高级车风光一时无两。而那时候上海大众只能依靠老迈的帕萨特B5撑场面,而一汽-大众迈腾更是叫好不叫座,连经销商自己都看不下去。

可以说,当时日系车在这个级别市场的表现,正好就是现在的德系状态。

改变来自于大众针对帕萨特和迈腾的换代。两款车型虽征战同一市场,但各自的卖点却各有特色,一个面向中国,一个原汁原味却加长,产品力比同时期的日系更高,一时间立刻得到市场的追捧。但是,难道真的是因为一次换代就改变了消费者的口味吗,如果是这样为什么凯美瑞、雅阁的换代又不被看好呢?

很显然,帕萨特和迈腾被热捧并不是一朝一夕所能造就的,而新凯美瑞、新天籁甚至是未来新雅阁的“以价换量”也不是没有缘由的。

金沙网站手机版,实际上,造成日系中高级车困局的最本质原因是——日系车企们在这一轮中高级车竞争中丢失了定价权。何为定价权?即是车企所能主导整个市场的趋势、品牌所能呈现的溢价能力以及能够成为竞品的标杆。

一直以来,丰田、本田等日系车企并不愿意下调中高级车的起步价,其原因在于中高级车型不仅贡献了大笔利润,而且是对树立品牌形象产生了重要影响,调低售价势必造成消费者的“坏印象”。所以,按照丰田、本田们制定的定价规则,20万-27万元就成为中高级车们的价格带,而跟进厂商似乎谁也不曾逾越这个“潜规则”。

可是随着第六代雅阁、第八代凯美瑞以及上一代天籁进入生命周期末期,在2011年风头正劲的日系中高级车们却出现了一轮内战、目的是为了争夺当年的中高级车销量冠军。当时天籁动辄降价3、4万元、加装车型甚至出现了5万以上的降价幅度,极大的冲击了中高级车市场的价格体系,而后凯美瑞、雅阁也纷纷跟进,开始出现了15万左右的中高级车。

在反观当时的德系品牌,2011年4月全新帕萨特上市,价格一度高达21.98万元,最高甚至超过30万元。同时,当年7月全新迈腾上市,价格同样高企,依然是占据了22万元-30万元的区间。实际上,单从产品力比较而言,德系车虽然有配置优势,但是却是用高价换带来的,从价值角度比也并不占据突出优势。所以刚刚上市之初,两款德系车型销量并不出彩,迈腾甚至仅有7、8千的月销量,帕萨特也是在加上领驭后才能和天籁相比。可是,正是因为日系中高级车价格体系的崩溃,即使帕萨特已经给出了2万元的优惠,但是20万以上级别的中高级车市场依然被德系抢占。

当然,市场因素也是一大原因:大众耕耘已久的TDI+DSG战略在2010年开始收获,途观和高尔夫分别被冠以神车的称号,德系品牌在市场上形成了天然的选择优势。一时间,消费者买涨不买跌的跟风心理造成了款中高级车的持续火爆,成功让德系车上位。

其实,在2012年过后,日系品牌们已经意识到了价格走低对带来的负面影响,可是那时候受困于新产品还未到换代的节点,价格已经无力回天,造成了消费者思维中“日系中高级车就是应该优惠2、3万元”的印象。

降下去的价格没有那么好收回去,让出去的市场也没有那么容易争夺回来,这也是解释了新一代日系中高级车为何产品力并不弱却依然只能降价走量的原因。事后来看,虽然东风日产从战略意图上是正确的,以天籁夺下冠军位置提升东风日产品牌力,可是谁也不会想到这样的价格战会让日系中高级车品牌元气大伤,不仅品牌形象受挫,更重要的是痛失把持已久的市场定价权。

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